來(lái)源：酒業(yè)內(nèi)參

　　轉(zhuǎn)自：貝果財(cái)經(jīng)中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)

　　本報(bào)記者 劉旺 北京報(bào)道

　　白酒，依然是春節(jié)期間最熱門的行業(yè)之一。

　　首先，在萬(wàn)眾矚目的春晚舞臺(tái)上，白酒軍團(tuán)再一次高頻亮相，延續(xù)了2023年“春晚變春糖”的勢(shì)頭。有媒體統(tǒng)計(jì)，2024年龍年央視春晚開(kāi)始前約5分鐘的10余個(gè)廣告中，6個(gè)都是白酒品牌。

　　其次，在動(dòng)銷層面，多個(gè)券商密集發(fā)布研報(bào)稱，春節(jié)期間白酒市場(chǎng)表現(xiàn)超出預(yù)期，動(dòng)銷情況較好，渠道庫(kù)存壓力減小。當(dāng)然，這與酒企在各地紛紛展開(kāi)促動(dòng)銷活動(dòng)不無(wú)關(guān)系。

　　《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者注意到，春節(jié)期間，白酒行業(yè)的良好表現(xiàn)也已經(jīng)傳達(dá)到了資本市場(chǎng)，2024年2月21日，A股市場(chǎng)白酒股發(fā)力走高，20家白酒企業(yè)股價(jià)全線飄紅，迎駕貢酒、舍得酒業(yè)、金種子酒等一度漲停；五糧液、山西汾酒、瀘州老窖、洋河股份、古井貢酒最高漲幅均超過(guò)5%。

　　禮贈(zèng)、宴席驅(qū)動(dòng)銷售

　　近日，多家券商集中發(fā)布研報(bào)稱，從渠道方面看，春節(jié)期間白酒行業(yè)動(dòng)銷良好、穩(wěn)健，尤其是高端禮贈(zèng)、送禮等場(chǎng)景表現(xiàn)穩(wěn)健，宴席、聚飲等場(chǎng)景表現(xiàn)良好。

　　而從酒企回款角度來(lái)看，根據(jù)華創(chuàng)證券春節(jié)后的研報(bào)，茅臺(tái)、五糧液、汾酒、洋河、古井貢酒、水井坊、珍酒等節(jié)前回款進(jìn)度都至少在30%，其中五糧液多數(shù)回款完成60%，古井貢酒省內(nèi)回款在55%—60%。

　　此外，有接近五糧液公司的人士告訴記者，五糧液在春節(jié)期間的發(fā)貨量和動(dòng)銷量均實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。

　　線上市場(chǎng)同樣火熱，在京東年貨節(jié)中，包括滿減、贈(zèng)品的活動(dòng)，還有酒水的“百億補(bǔ)貼”專區(qū)；在直播平臺(tái)上，各個(gè)酒企的官網(wǎng)直播間、明星達(dá)人直播間，也直面消費(fèi)者進(jìn)行直播售賣。

　　不過(guò)，從市場(chǎng)整體來(lái)看，白酒銷售仍出現(xiàn)一定分化。華金證券研報(bào)顯示，這種分化主要體現(xiàn)在三點(diǎn)：首先是價(jià)格帶分化，今年白酒消費(fèi)中端價(jià)格帶銷售好于往年，中高端價(jià)格銷售速度略慢；其次是品牌分化，五糧液、汾酒等白酒品牌銷售較好，次高端白酒品牌銷售略差；最后是區(qū)域分化，經(jīng)濟(jì)較強(qiáng)、消費(fèi)習(xí)慣較好的區(qū)域，白酒消費(fèi)影響較小。

　　白酒專家蔡學(xué)飛表示，目前來(lái)看，整個(gè)酒類市場(chǎng)雖然價(jià)格略有波動(dòng)，但是整體市場(chǎng)動(dòng)銷情況良好，區(qū)域龍頭的洋河、古井貢酒、舍得酒業(yè)、水井坊等名酒增速較高，擠壓庫(kù)存的情況得到大幅緩解，市場(chǎng)呈現(xiàn)平穩(wěn)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

　　酒企“花式”促銷

　　記者注意到，上述表現(xiàn)與白酒企業(yè)的促動(dòng)銷政策不無(wú)關(guān)系。春節(jié)期間，不少酒企都側(cè)重貴州真臺(tái)酒的“開(kāi)瓶率”。記者在上述五糧頭曲代理商處獲悉，消費(fèi)者買五糧頭曲一件，掃碼6個(gè)瓶蓋，集齊可到終端兌換頭曲精美禮盒一套；水井坊方面還推出了“開(kāi)瓶掃碼贏好禮”的活動(dòng)；洋河股份推出“洋河新春行龍運(yùn)”活動(dòng)。

　　白酒行業(yè)專家肖竹青認(rèn)為，目前，大量酒企都在布局春節(jié)營(yíng)銷，主要是為了幫助渠道去庫(kù)存。誰(shuí)能在春節(jié)期間搶到更多的消費(fèi)場(chǎng)景，誰(shuí)就能去庫(kù)存，所以現(xiàn)階段動(dòng)員提高開(kāi)瓶率是一個(gè)很重要的營(yíng)銷特征。

　　在蔡學(xué)飛的印象中，2024年頭部名酒和區(qū)域龍頭酒企的促銷力度非常大。“冠名、紅包、買贈(zèng)、包席贈(zèng)酒、搭售、盒內(nèi)設(shè)獎(jiǎng)、積分兌獎(jiǎng)等促銷動(dòng)作頻繁，頭部酒企利用自身品牌、渠道、規(guī)模、品質(zhì)等優(yōu)勢(shì)，尤其是以紅包為帶動(dòng)進(jìn)行大量促銷活動(dòng)進(jìn)入下沉市場(chǎng)，不斷擠壓區(qū)域二、三線酒企市場(chǎng)，拓展新價(jià)格帶，保持了平穩(wěn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)?！?/p>

　　而不同于以往的在渠道終端營(yíng)銷活動(dòng)“一刀切”，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始注重根據(jù)地方特色來(lái)制定營(yíng)銷方案。

　　記者在洋河股份方面了解到，其在不同地區(qū)進(jìn)行了個(gè)性化的春節(jié)動(dòng)銷政策。例如在江蘇市場(chǎng)，結(jié)合宴席市場(chǎng)，洋河股份推出了訂購(gòu)年夜飯，送綿柔好酒活動(dòng)；在哈爾濱冰雪大世界則與冰雕結(jié)合，進(jìn)行文化IP傳播。

　　“整體打法省內(nèi)更加聚焦海之藍(lán)和水晶夢(mèng)，省外海天穩(wěn)基礎(chǔ)，發(fā)力夢(mèng)系列?！睂?duì)于洋河股份的個(gè)性化打法，招商證券在研報(bào)中如此總結(jié)。

　　此外，舍得方面告訴記者，在市場(chǎng)布局上，按照各區(qū)域市場(chǎng)等級(jí)情況，開(kāi)展“一地一策”的地域特色政策，實(shí)施精細(xì)化市場(chǎng)運(yùn)作；在渠道建設(shè)上，完善萬(wàn)家終端門店的春節(jié)氛圍搭建；在終端促銷上，進(jìn)行相關(guān)買贈(zèng)活動(dòng)。

　　此外，白酒行業(yè)的線上促銷大戰(zhàn)也非常激烈。據(jù)汾酒方面介紹，2024年1月29日—2月8日，“我們都愛(ài)汾酒”抖音挑戰(zhàn)賽播放量突破6.3億次。按照汾酒董事長(zhǎng)袁清茂提出的提升汾酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的有效方法論——掌握科學(xué)經(jīng)營(yíng)能力，釋放品質(zhì)勢(shì)能、品牌勢(shì)能、文化勢(shì)能。顯然，此次抖音挑戰(zhàn)賽正是這三大勢(shì)能集中釋放的有效落子。

　　郎酒方面向記者介紹，2024年，紅花郎形成了從線上到線下更全方位、更高密度、更多觸點(diǎn)、更貼近消費(fèi)者的立體化營(yíng)銷格局構(gòu)建。

　　“年輕消費(fèi)者已經(jīng)接受直播帶貨，或網(wǎng)購(gòu)個(gè)性化、低客單價(jià)的白酒和網(wǎng)紅酒品?！毙ぶ袂嗯e例說(shuō)，春節(jié)前，名品世家電商每天通過(guò)直播電商銷售金六福酒超過(guò)3000箱，貴州真臺(tái)酒供不應(yīng)求?？梢韵胍?jiàn)，未來(lái)白酒企業(yè)的電商直播競(jìng)爭(zhēng)也將日趨激烈。

　　除了落地的具體營(yíng)銷動(dòng)作，白酒品牌在龍年春晚上又一次實(shí)現(xiàn)了“霸屏”，五糧液、郎酒紅花郎、古井貢酒、西鳳酒、貴州茅臺(tái)、水井坊、汾酒、勁酒紛紛現(xiàn)身。據(jù)了解，2024年春晚，五糧液繼續(xù)拿出10萬(wàn)份互動(dòng)禮品，包括第八代五糧液、經(jīng)典五糧液等核心產(chǎn)品。按照央視網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)計(jì)算，互動(dòng)禮品總價(jià)值約為1.1億元。

　　傳才戰(zhàn)略智庫(kù)首席研究員王傳才認(rèn)為，首先，春節(jié)是中國(guó)白酒最大“消費(fèi)場(chǎng)景”，白酒擁抱春晚有助于推動(dòng)品牌形成流行，創(chuàng)造消費(fèi)植入，撬動(dòng)白酒B端、C端市場(chǎng)，創(chuàng)造品牌與市場(chǎng)良性共振。

　　其次，春節(jié)是農(nóng)耕文明的產(chǎn)物，也是中國(guó)人尋找心靈歸依的一次心靈之旅，白酒作為農(nóng)耕文明超級(jí)符號(hào)化產(chǎn)品，選擇與春晚結(jié)合，可以最大限度提升品牌價(jià)值，喚醒消費(fèi)者的家國(guó)情懷。

　　最后，對(duì)于廣大基層受眾來(lái)說(shuō)，春晚仍然是深具黃金流量?jī)r(jià)值的超級(jí)媒體平臺(tái)，能夠上央視春晚，或者主導(dǎo)地方衛(wèi)視春晚，可以獲得巨大流量?jī)r(jià)值，這些流量?jī)r(jià)值將長(zhǎng)久地影響一個(gè)白酒企業(yè)品牌與市場(chǎng)成長(zhǎng)。

　　“圍繞著春晚做營(yíng)銷非常有利于建立正向品牌聯(lián)想，推動(dòng)產(chǎn)品銷售，拉動(dòng)市場(chǎng)消費(fèi)，有利于大品牌完成品牌形象輸出和品牌價(jià)值的表達(dá)，對(duì)一年的銷售具有鋪墊與促銷的價(jià)值。”蔡學(xué)飛分析說(shuō)。