來源：酒業(yè)內(nèi)參

　　文丨搜狐財(cái)經(jīng)

　　6月23日、6月24日，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)公眾號(hào)連發(fā)兩條推文。

　　面對(duì)名酒價(jià)格下跌和資本市場(chǎng)白酒股價(jià)的波動(dòng)，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)表示，白酒產(chǎn)業(yè)當(dāng)前仍處于去庫(kù)存周期，面對(duì)這諸多困惑與不確定，情緒受挫在所難免。

　　白酒市場(chǎng)真實(shí)情況如何？多個(gè)經(jīng)銷商向搜狐酒業(yè)反映，端午白酒銷售行情相比去年下滑近三分之一，通過促銷等手段也可實(shí)現(xiàn)持平。貴州白酒分析師李行表示，當(dāng)前白酒行業(yè)仍處于深度調(diào)整期，“去庫(kù)存”仍是首要任務(wù)。

　　同時(shí)，電商平臺(tái)在“618”期間進(jìn)行大幅促銷，線下名酒價(jià)格受到影響下跌。在新的白酒生態(tài)中，傳統(tǒng)酒企同樣面臨著轉(zhuǎn)型的壓力。

　　對(duì)于白酒行業(yè)未來的發(fā)展，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)呼吁白酒產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)周期時(shí)間產(chǎn)業(yè)的價(jià)值屬性和螺旋式上升趨勢(shì)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展底層邏輯從未改變。“此時(shí)此刻，唯有增強(qiáng)信心，迎難而上，才能戰(zhàn)勝困難?！?/p>

　　白酒去庫(kù)存，80%企業(yè)表示市場(chǎng)有所遇冷

　　本輪名酒價(jià)格下跌受多重因素影響。

　　按照往年習(xí)慣，端午節(jié)前后通常是白酒銷售的旺季，結(jié)合高考后的“慶功宴”，許多中高端白酒甚至?xí)瓉頋q價(jià)的“小高潮”，但今年這一現(xiàn)象似乎并未出現(xiàn)。

　　“今年是比往年都難賣一點(diǎn)，大家?guī)齑嬉埠芏?，都賣不太動(dòng)?！?一位山東的經(jīng)銷商告訴搜狐財(cái)經(jīng)。

　　多個(gè)經(jīng)銷商反映端午白酒銷售行情相比去年下滑近三分之一，不過也有經(jīng)銷商表示，通過加大宣傳與促銷等方式，將銷售維持在了與去年持平的水平。

　　也有人認(rèn)為這是正?，F(xiàn)象，一位河北經(jīng)銷商表示：“端午期間很多貴州真臺(tái)酒批價(jià)都降了一點(diǎn)，確實(shí)是還沒回到疫情前的狀態(tài)，但不能因?yàn)檫@個(gè)就說白酒不好賣了?！?/p>

　　他直言，按照往年經(jīng)驗(yàn)，夏季是白酒銷售的傳統(tǒng)淡季，動(dòng)銷情況不好是情理之中，“今年天氣熱得早，大家都喜歡喝點(diǎn)清爽的。”

　　6月初，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書玉在出席活動(dòng)時(shí)指出，今年酒類基礎(chǔ)消費(fèi)出現(xiàn)了群體轉(zhuǎn)移和結(jié)構(gòu)性變化，中小品牌以及酒商存在一定庫(kù)存積壓、價(jià)格倒掛、預(yù)期轉(zhuǎn)弱等現(xiàn)象。

　　在消費(fèi)復(fù)蘇進(jìn)程中，渠道持續(xù)消化能力不足、消費(fèi)放緩使得白酒行業(yè)很長(zhǎng)一段時(shí)間處于在去庫(kù)存的階段。此次端午白酒的消費(fèi)反饋，整體低于預(yù)期，很大一部分原因源于此。

　　貴州白酒分析師李行表示，當(dāng)前白酒行業(yè)仍處于深度調(diào)整期，消費(fèi)趨于冷靜，庫(kù)存仍然高企，“去庫(kù)存”仍是首要任務(wù)。

　　區(qū)域市場(chǎng)表現(xiàn)方面，搜狐財(cái)經(jīng)結(jié)合多省經(jīng)銷商情況發(fā)現(xiàn)，今年北方市場(chǎng)端午氛圍較淡，總體而言白酒銷量不如南方市場(chǎng)。頭部酒企和區(qū)域名酒的銷量相對(duì)穩(wěn)定，但百元以下價(jià)格帶的需求明顯降低。

　　中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)最新發(fā)布的《2024中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示，就表現(xiàn)而言，2024年復(fù)蘇態(tài)勢(shì)較弱，存量競(jìng)爭(zhēng)下80%企業(yè)表示市場(chǎng)有所遇冷，消費(fèi)多元、強(qiáng)分化、寬度競(jìng)爭(zhēng)已成事實(shí)。

　　線上渠道打“價(jià)格戰(zhàn)”，“低價(jià)內(nèi)卷”重塑白酒生態(tài)

　　除了白酒市場(chǎng)本身面臨的困難，“618”年中大促的戰(zhàn)火，也燒到了白酒上。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年618，全網(wǎng)商品交易總額達(dá)到7987億元，創(chuàng)近六年來新高，比去年多1028億元，比2019年增長(zhǎng)4806.25億元，多家電商酒水平臺(tái)“捷報(bào)頻傳”。

　　與京東、天貓、拼多多等電商平臺(tái)形成“鮮明對(duì)比”的是，本應(yīng)是傳統(tǒng)渠道熱銷旺季的端午節(jié)、高考后并未交出一份令人滿意的動(dòng)銷“答卷”。

　　6月19日，京東酒業(yè)發(fā)布618全時(shí)期戰(zhàn)報(bào)，自5月31日20點(diǎn)至6月18日24點(diǎn)，京東超市酒類收入同步提升30%，茅臺(tái)、青島啤酒、人頭馬、奔富、古越龍山分別登頂白酒、啤酒、洋酒、紅酒、黃酒品類榜首。

　　與去年對(duì)比，今年“618”大促開啟首小時(shí)，天貓酒水直播銷售額增長(zhǎng)超30倍，首日酒水直播銷售額增長(zhǎng)超1300%。另一邊，根據(jù)拼多多發(fā)布的首周戰(zhàn)報(bào)，白酒品類銷售額同比增長(zhǎng)超100%。

　　“低價(jià)”仍然是618的主旋律。去年雙十一，瀘州老窖、五糧液就曾對(duì)“低價(jià)動(dòng)作和行為”均發(fā)函予以警告，但今年618電商平臺(tái)依舊“低價(jià)內(nèi)卷”。

　　對(duì)于“618”期間火熱的線上銷售情況，貴州白酒分析師李行認(rèn)為，受線上電商、酒企直營(yíng)等渠道影響，白酒的整體動(dòng)銷情況將會(huì)逐漸脫離“信息壁壘”，走向“去周期化”。

　　以某頭部酒企的主推貴州真臺(tái)酒為例，這款建議零售價(jià)超千元的產(chǎn)品在“今日酒價(jià)”公眾號(hào)顯示單瓶?jī)r(jià)浮動(dòng)于970元上下；但搜狐財(cái)經(jīng)走訪市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，根據(jù)不同經(jīng)銷商的銷售策略，該產(chǎn)品實(shí)際入手價(jià)格還能再低50元左右。

　　而當(dāng)搜狐財(cái)經(jīng)前往某電商平臺(tái)APP搜索時(shí)，顯示該產(chǎn)品的禮袋兩瓶裝竟低至1638元，單價(jià)驟降為819元，銷量超24萬件。

　　在白酒行業(yè)深度調(diào)整的當(dāng)下，如何在挺價(jià)的同時(shí)完成去庫(kù)存，成為整個(gè)行業(yè)的核心問題，而電商平臺(tái)以低價(jià)走量的方式獲取消費(fèi)者，未必是緩解困境的長(zhǎng)久之計(jì)。

　　“一些比較有經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者會(huì)避開用酒旺季購(gòu)買。”李行表示，越來越多人正在選擇這種靈活的購(gòu)酒方式，“淡季買、旺季用，對(duì)于普通消費(fèi)者而言能省下不少錢，還有客服保障，反正白酒放著不僅不會(huì)過期，還能增值?！?/p>

　　有券商機(jī)構(gòu)認(rèn)為，618大促帶來的“價(jià)格重構(gòu)”，是名酒批價(jià)下跌的主要因素。國(guó)海證券認(rèn)為，名酒批價(jià)下跌是由于電商618活動(dòng)加大補(bǔ)貼，疊加消費(fèi)需求低所帶來的邊際供需失衡所致。隨著618活動(dòng)接近尾聲，預(yù)計(jì)后續(xù)將企穩(wěn)并逐步回升。

　　“白酒價(jià)格戰(zhàn)不能這樣打下去，對(duì)企業(yè)、行業(yè)都不是好事?！苯K酒水流通專家王旭指出，階段性的補(bǔ)貼可以為品牌引流，但受益的是商家，不一定是廠家，長(zhǎng)期以往，會(huì)對(duì)品牌效力產(chǎn)生影響。

　　頭部酒企仍“堅(jiān)挺”，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)呼吁“增強(qiáng)信心”

　　“就當(dāng)前行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀而言，白酒產(chǎn)業(yè)當(dāng)前仍處于去庫(kù)存周期，強(qiáng)強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)已成事實(shí)，產(chǎn)能提升導(dǎo)致的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇已成事實(shí)，消費(fèi)需求多元化導(dǎo)致的產(chǎn)品多元化已成事實(shí)，品類競(jìng)爭(zhēng)加劇已成事實(shí)，中小企業(yè)受到擠壓、發(fā)展受困已成事實(shí)?！敝袊?guó)酒業(yè)提到。

　　中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)坦言，從品質(zhì)到品牌，從品味到文化，從國(guó)內(nèi)到國(guó)際，從價(jià)格到質(zhì)量，從去庫(kù)存到新品上市，從價(jià)格倒掛到順價(jià)盈利，從保持增長(zhǎng)到與動(dòng)能不足同在，從廠家主導(dǎo)到商家主張，從市場(chǎng)引導(dǎo)到消費(fèi)者選擇……面對(duì)這諸多困惑與不確定，情緒受挫在所難免。

　　白酒市場(chǎng)真實(shí)情況是否完全悲觀？中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)分析指出，名優(yōu)白酒成為了消費(fèi)市場(chǎng)不可或缺的消費(fèi)品，國(guó)家發(fā)布多個(gè)支持白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策。從一季報(bào)中反映出，大部分名酒企業(yè)營(yíng)收和利潤(rùn)均保持了兩位數(shù)增長(zhǎng)，A股20家白酒上市企業(yè)中營(yíng)收同比增長(zhǎng)的達(dá)15家。

　　多家證券機(jī)構(gòu)發(fā)布端午研報(bào)，五糧液動(dòng)銷良性、批價(jià)向上，瀘州老窖品牌力穩(wěn)健，山西汾酒動(dòng)銷良好、批價(jià)堅(jiān)挺，古井貢酒、今世緣、老白干酒都呈現(xiàn)出省內(nèi)基本盤強(qiáng)勢(shì)、省外全國(guó)化可期的表現(xiàn)。

　　結(jié)合《2024中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》來看，2023年，茅臺(tái)、五糧液等領(lǐng)先的T9品牌已全部邁入200億銷售門檻，占據(jù)了超過50%的市場(chǎng)份額，顯示出強(qiáng)大的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)力。

　　“白酒產(chǎn)業(yè)有其自身發(fā)展規(guī)律，且總是在發(fā)展與調(diào)整中交替前行。”中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)表示以全局觀、發(fā)展觀思維透視中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)未來，“對(duì)于當(dāng)前資本市場(chǎng)出現(xiàn)的白酒板塊行情則不必焦慮，因?yàn)檫@只是中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)借助資本市場(chǎng)調(diào)整所進(jìn)行的一次“價(jià)值重塑”。”

　　當(dāng)前頭部品牌、區(qū)域名酒都展現(xiàn)出穩(wěn)健的量與利增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，促使品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)明顯。

　　6月10日，東方證券發(fā)布研報(bào)稱，端午期間大多數(shù)白酒企業(yè)批價(jià)、需求表現(xiàn)仍保持相對(duì)穩(wěn)定，同時(shí)近期眾多上市白酒企業(yè)股東大會(huì)落幕，部分酒企更加聚焦區(qū)域大本營(yíng)以及高地市場(chǎng)的深入發(fā)展，同時(shí)更加注重通過分紅率的提升來保障股東回報(bào)。

　　“此時(shí)此刻，唯有增強(qiáng)信心，迎難而上，才能戰(zhàn)勝困難。”中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)呼吁，信心來自中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、中國(guó)消費(fèi)的進(jìn)階和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的向上。白酒產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)周期時(shí)間產(chǎn)業(yè)的價(jià)值屬性和螺旋式上升趨勢(shì)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展底層邏輯從未改變，酒業(yè)發(fā)展的市場(chǎng)需求沒有改變，酒業(yè)創(chuàng)造美好生活的表達(dá)沒有改變。白酒產(chǎn)業(yè)是長(zhǎng)周期屬性的“時(shí)間產(chǎn)業(yè)”，是一個(gè)永遠(yuǎn)創(chuàng)造和滿足消費(fèi)者對(duì)“美好”追求的“朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”，要對(duì)白酒行業(yè)有信心。