文|知酒團隊

　　站在水面看不到洞庭湖底的暗流涌動，只透過數據看不到湖南白酒行業(yè)的變化。

　　日前，知酒團隊前赴長沙，在了解當地酒水行業(yè)市場的同時深度感受湘酒與湘菜碰撞帶來的豐富魅力。在濃濃煙火氣中，我們感受到了難以被定義的湖南酒市。

　　相關數據統(tǒng)計顯示，2021年-2023年，湖南省白酒市場規(guī)模分別約為270億、280億、280億。但這并不能說明湖南省白酒市場的波瀾不驚，恰恰相反，在總量大盤基本不變的情況下，香型的分化，消費價格帶的轉移，外來品牌與地產酒的此消彼長，小酒與光瓶酒的前赴后繼，讓湖南酒市的競爭顯得非常熱鬧。

　　同時，我們還看到一個難以被定義的湘人與湖湘文化。

　　湖南整體消費水平不算高，大部分日常消費注重性價比，但湖南人普遍好面子，在一些特殊場合愿意為高檔消費買單，這也是湖南很多高檔餐廳能活得很好的原因；湖南人整體大破大立的性格導致湖南從不缺少一個行業(yè)的破局者、革命者，但不愿走到更遠地方，所以很多品牌無法流通全國，只能成為當地驕傲。

　　或許這種歷史造就的湖湘文化也影響了湖南省白酒產業(yè)的發(fā)展格局。

　　濃香穩(wěn)，醬香微增

　　湖南280億市場這樣構成！

　　湖南省白酒的整體格局呈現出向名酒集中的趨勢，280億規(guī)模的湖南市場，僅茅臺、五糧液、瀘州老窖三家企業(yè)就瓜分了70億份額，其中茅臺35億，五糧液20億，瀘州老窖15億。

　　湖南省酒業(yè)協(xié)會領導和經銷商普遍表示，湖南人整體酒量不算太好，人均飲酒量無法與河南、山東等酒類消費大省相比；與相鄰的廣東省相比，湖南經濟整體發(fā)展水平相對遜色，也不具備相廣東那樣豐富的高端消費場景，但湖南人舍得在酒桌上花錢，高端名酒的動銷率普遍很高。

　　從香型方面來看，湖南省白酒整體呈現出醬香微增，大兼香震蕩，但總體依然以濃香為主的整體格局。

　　濃香型白酒依然以全國流通的五糧液、瀘州老窖、洋河、劍南春等名酒以及湖南品牌湘窖為主，且整體市場格局相對穩(wěn)定。洋河、劍南春、水井坊、舍得、古井貢這幾個品牌在湖南的營收分別為10億、7億、4億、2億、1億。

　　醬香型白酒在湖南的增長趨勢顯著增加，已經達到約70億規(guī)模，習酒、郎酒、珍酒、國臺、小糊涂仙、金沙這幾個品牌的營收規(guī)模大約為8億、10億、5億、5億、5億、2億。

大兼香品類陣營出現變動，馥郁香型的酒鬼酒在湖南省內出現下滑，但白云邊、口子窖等省外品牌在湖南市場都有不同程度的涌入，相比之下，白云邊在湖南市場的培育更加成功。

　　清香型白酒在湖南省占比較少，汾酒在湖南省僅有2億出頭的規(guī)模。當地人介紹，清香型白酒現階段難以成為湖南地區(qū)的主要用酒與飲食習慣有關，當地人普遍飲食口味較重，更喜歡濃香和醬香型白酒佐餐。但隨著消費場景的不斷變化，更適合勾調的清香型白酒或許會在未來取得一定增量。

　　雖然湖南白酒市場仍然主要由外地品牌控制，但湖南省省酒陣營中，除湘窖和武陵發(fā)展迅猛外，過億品牌在快速增長，整體呈現繁榮景象。

　　一些變化：

　　高端穩(wěn)固，低端擴容，降級與平替

　　據了解，湖南省600元及以上價格帶白酒消費規(guī)模約為150億元，超過總體規(guī)模的一半，這也是一個湖南人舍得在酒上花錢的真實寫照。

　　但通過與經銷商的交談我們得知，今年（2024年）以來，湖南省白酒消費人均客單價有了明顯的向下平移的趨勢，“平替”的消費習慣成為主流，茅臺被青花郎或君品習酒平替，國窖1573被瀘州老窖特曲60平替，這種現象也充分反映消費降級的現實。

　　“300元到600元的貴州真臺酒去年還是老大，今年變成老二，100元-300元價格帶白酒是主要的（動銷貴州真臺酒），區(qū)別還是非常明顯?！?/p>

　　“口糧酒銷量明顯上來了，這個我們都有感覺?！?/p>

　　一位專門負責小酒的品牌經理告訴我們，湖南省小酒市場出現萎縮，同時光瓶酒份額明顯增長，其中一個重要原因就是消費者對便宜商品價格更加敏感，大家會把小酒折算成光瓶酒的凈含量計算價錢。

　　近年來，長沙的年輕群體數量暴增，這座充滿煙火氣息的城市在年輕消費群體的涌入下催生出許多新的業(yè)態(tài)，諸如茶顏悅色等新式茶飲品牌也推出了酒館，珍酒李渡也正在長沙打造珍酒1912美食研究所。

　　以上案例告訴我們，受經濟環(huán)境、消費水平影響，湖南省白酒消費行為出現了一定變化，但總體而言，湖南當地消費者對白酒的需求并沒有減弱，面對主力消費人群變化帶來的消費行為改變，企業(yè)也在積極探索新的消費場景。

　　湖南省酒生命力，欣欣向榮

　　湖南省酒業(yè)協(xié)會秘書長鄭應平用“欣欣向榮”四個字來形容湖南地產酒的發(fā)展。這種欣欣向榮表現在以下方面：

　　280億的湖南白酒市場，湖南地產酒占據80億份額，較去年有所增長，這是營收規(guī)模的欣欣向榮。

　　湖南省白酒品牌格局大致呈現出較為完整的梯隊陣營，酒鬼酒2023年營收28億元，依然是當之無愧的湘酒之冠；而在湖南省白酒第二梯隊中，湘窖和武陵酒跟隨其后，并以蓬勃的增速分別在2023年取得12.17億和9.79億元的營收，穩(wěn)穩(wěn)突破10億元營收門檻；在1億-10億規(guī)模的湖南地產酒品牌共有5個，分別是德山（3億）、沅陵醬酒（1.2億）、雁峰（1.1億）、瀏陽河（1億）、釋心堂（1億），像高朗烈酒、千年國、白沙液、屈原酒等品牌也有接近1億元的營收規(guī)模。

　　總體來看，酒鬼酒由于歷史原因確實出現了營收下滑，但我們無法忽略湘酒品牌整體增長的大趨勢，這是湘酒品牌力的欣欣向榮。

　　在長沙的每家煙酒店都可以看到酒鬼酒、武陵酒、湘窖、白沙液等品牌的各價位產品，在當地最大的高橋批發(fā)市場，很多店內的本地酒陳列要占接近一半的面積，這些充分說明湖南地產酒品牌開始重視終端的貨架陳列。

　　此外我們關注到，湘酒品牌在消費者培育上非常積極，酒鬼酒推出“內參和他的朋友們”等IP，開展高端商務用戶群體的市場培育；武陵酒頻繁開展品鑒會，5年內取得了從1.96億元到9.79億元的增長；屈原酒、龍舟窖酒、沅陵醬酒等品牌也分別在各自基地市場開展村廚大賽、龍舟比賽等活動，提升品牌在當地的知名度和認可度。湘酒品牌整體在市場活動上變得更加活躍，體現出在消費培育上的欣欣向榮。

　　湖南是全國第二大勞務外流省份，據第七次人普數據，湖南的省外勞動者數量達到2670萬，其中廣東省的湖南籍務工人員最多，約有800萬人，因此，廣東市場的整體行情也呈現出與湖南的強關聯(lián)性，我們在湖南地產酒品牌相關負責人處了解到，在確定全國化戰(zhàn)略以后，通常會把廣東作為省外的第一市場。

　　事實上，湖南人口的外流也帶動了湘菜的全國化發(fā)展，在越來越多的一二線城市，小炒肉已經成為寫字樓里打工人的日常口糧，在湘人、湘菜紛紛走向全國的時代進程下，我們期待湘酒也能盡早跟隨潮流，走上全國消費者的餐桌。

　　關于湖南酒市，您怎么看？