郎酒和夜郎古酒曾經“好得”共用一個展臺，現(xiàn)在兩家陷入2億元商標紛爭。

“2022年，夜郎古酒業(yè)的營收達到2億余元，納稅達到4700萬元……”《貴州日報》發(fā)表于2023年3月的文章透露出這些數據。

這篇文章里有溢美之詞——眼未見高粱、已聞高粱香，夜郎古酒業(yè)已經成為了中國醬香白酒核心產區(qū)仁懷推動酒企“四改一建設”工作的標桿企業(yè)，技術、成本等優(yōu)勢加速釋放，銷售從西部走向全國。

夜郎古酒業(yè)，儼然正在向貴州新的標桿型醬香酒品牌加速成長。

近日，當頭一棒迎面而來，夜郎古酒業(yè)正面臨把2022年連成本、帶利潤全部賠光的窘境。砸下大棒的另一主角正是醬香酒龍頭——四川郎酒。

與已經上市的貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖不同，尚未上市的四川郎酒，帶有明顯的家族色彩。在醬香酒市場，茅臺獨占鰲頭，四川郎酒和國資背景的貴州習酒處于第二梯隊。四川郎酒的控制人汪俊林也有“中國白酒首富”的稱號。據2024年胡潤百富榜，汪俊林身家高達590億元。

最近，創(chuàng)始人590億元身家的四川郎酒，把年營收2億元的夜郎古酒業(yè)告贏了，還有望獲得2億元的賠償，這對于后者而言堪稱滅頂之災……昔日親如兄弟的“二郎”為何相煎何太急？答案并沒有那么簡單，背后的商業(yè)競爭更殘酷。

產權之爭各執(zhí)一詞

11月8日，四川省瀘州市中級人民法院的一紙宣判，把醬香酒領域的“二郎之爭”推向輿論熱點。就四川郎酒公司訴貴州夜郎古酒業(yè)公司商標侵權及不正當競爭一案，判決夜郎古酒業(yè)公司在白酒貴州真臺酒使用“夜郎古酒”、“夜郎春秋”等標識構成侵犯四川郎酒“郎”商標專用權，須賠償四川郎酒公司經濟損失及合理開支共計1.96億元。

對于這一判決，夜郎古酒業(yè)回應深表震驚與遺憾，并將繼續(xù)向四川省高院上訴。

2億元的重罰也在輿論場激起層層浪花，反映出這一典型知識產權案例的復雜性。

有觀點發(fā)聲認為，在白酒領域提到“郎”就想到四川郎酒，是已經深入市場和人心的認知，背后是重金營銷投入、培養(yǎng)消費者心智，夜郎古酒業(yè)確有“搭便車”之嫌，已經在判決中得以體現(xiàn)。但旋即有觀點反駁，在此次輿論掀起之前，醬香酒領域的“二郎之爭”就已經持續(xù)了十多年，可以追溯到2011年。當時夜郎古酒業(yè)順利拿下“夜郎古”商標，也在此后長期花費時間金錢培育品牌，難道這就應該打水漂嗎？

有媒體關注到，同為“郎”字，但二者歷史淵源大不相同?！耙估晒拧痹从谫F州的古夜郎文化，而“四川郎酒”起源于瀘州市二郎鎮(zhèn)，并不存在抄襲一說。還有看客發(fā)問，這次訴訟的審議地點在四川省，難免令人聯(lián)想到四川郎酒會不會占地利優(yōu)勢。如果夜郎古酒業(yè)把紛爭拉回到主戰(zhàn)場貴州，結果就會改寫嗎？

爭論熙熙攘攘，但當前的四川省瀘州中院判決，在短期內不會對兩家酒企的實際銷售產生影響。夜郎古酒業(yè)向媒體透露，鑒于當前的一審判決并未生效，且并不涉及“夜郎古”注冊商標效力，因此不會對公司在酒類貴州真臺酒上繼續(xù)使用該商標產生影響。

11月8日，瀘州中院停止生產、宣傳和銷售“夜郎古酒·大金獎”和“夜郎春秋”產品的判決發(fā)出后，11月28日，BT財經查看網絡銷售平臺，發(fā)現(xiàn)“夜郎古酒·大金獎”等產品仍在售。

四川郎酒IPO數次折戟

“四川郎酒最高決策者著急了”，據《21世紀經濟報道》，中國酒業(yè)獨立評論人肖竹青如是表示。

四川郎酒著急，事出有因。

價格區(qū)間是影響白酒市場格局演變的最重要因素之一。BT財經盤點發(fā)現(xiàn)，夜郎古酒業(yè)的價格區(qū)間設定，和四川郎酒確有重疊，二者互為競爭對手。上述“夜郎古酒·大金獎”產品售價在500元—600元區(qū)間帶，與四川郎酒主力產品之一“紅花郎”相同。

近些年，社交媒體上將兩個產品直接PK對比的測評屢見不鮮。名為“問千杯”的酒類領域垂直賬號介紹了中國10大醬香酒，四川郎酒排名第三，夜郎古排名第八。

夜郎古酒近些年的發(fā)展速度之快，或許也是四川郎酒在此時通過訴訟出手阻擊的原因之一。畢竟，把競爭對手盡早扼制在搖籃里，絕對不是壞事。

雖然2022年夜郎古酒的銷售額只有2億元，但夜郎古酒業(yè)銷售公司總經理王東在2021年曾公開介紹，2024年到2025年力爭實現(xiàn)50億元的銷售目標，品牌、產能、經銷網絡的布局將會同步大踏步前行——這野心，足以引起整個醬香酒行業(yè)的警覺了。

近兩年兩個“郎”不約而同發(fā)力酒莊建設，也是針尖對麥芒的直接競爭。四川郎酒的對手方還出現(xiàn)了另一個上市巨頭。

2022年10月，夜郎古酒業(yè)與舍得酒業(yè)（ 600792.SH ）達成合作，合資成立貴州夜郎古酒莊有限公司。天眼查數據顯示，這一新公司注冊資本3000萬元，舍得酒業(yè)是持股比例近八成的大股東。

四川郎酒則在2008年開啟郎酒莊園項目，意在達成提升四川郎酒產品品質、改進生產環(huán)節(jié)、改進儲存老熟環(huán)節(jié)、打造世界級酒莊、擴大全球影響力的多重目的。

眼看酒莊項目也要與踩下發(fā)展油門的夜郎古酒業(yè)“撞車”，對面還有舍得酒業(yè)的支持，四川郎酒的焦灼不言自喻。

兩個郎酒也都曾經活躍在資本市場上。

四川郎酒曾經多次沖擊IPO，但屢屢鎩羽而歸。

比如2020年，四川郎酒沖擊IPO的保薦人廣發(fā)證券（ 000776.SZ ）受到監(jiān)管重罰、被暫停保薦機構資格六個月，四川郎酒的上市項目進度也因此受到了耽擱。

最近的一次發(fā)生在2022年。當年5月，白酒行業(yè)剛剛從“喝酒吃藥”的行情里降溫，證監(jiān)會披露四川郎酒的IPO進程被終止。

據財聯(lián)社盤點，市場關注的核心問題有三。其一是監(jiān)管聚焦四川郎酒的股權沿革留有歷史問題，其二是當時還有多家白酒公司沖擊IPO被拒，其三是當時已經連續(xù)六年沒有新的白酒品牌闖關A股成功。

將四川郎酒等白酒品牌、尤其是醬香酒品牌拒之二級市場門外，被看作意味著監(jiān)管對白酒企業(yè)上市融資仍然不鼓勵。當時，為了防止資本無序炒作、引導白酒回歸理性，各級監(jiān)管都在不斷出招給行業(yè)“解酒”“降溫”。

這樣的監(jiān)管導向背后是最基礎的供需邏輯。國家統(tǒng)計局數據顯示，自從2016年以來，中國白酒銷量持續(xù)下降，行業(yè)體積萎縮。即便“茅五瀘”等頭部高端品牌業(yè)績出彩，也多由漲價實現(xiàn)。包括四川郎酒在內的醬香酒品牌IPO募集資金多用于擴充產能，恐會帶來過剩內卷和資金、資源的巨大浪費。

另一邊，夜郎古酒業(yè)也在尋求資本加持……

夜郎古酒業(yè)也有資本撐腰

夜郎古酒業(yè)背后的資本，是鼎鼎大名的復星集團。

復星在白酒領域的布局不少，A股上市公司豫園股份曾是它重要的投資通道。據《北京商報》，2020年，豫園股份先后將金徽酒、舍得酒業(yè)納入麾下，當時就有消息稱“復星系”在茅臺鎮(zhèn)多家酒廠調研，將要收購夜郎古酒業(yè)的說法在業(yè)內是被熱議的公開秘密。但旋即豫園股份澄清公告否認發(fā)布。

而復星和夜郎古酒業(yè)牽手的“緋聞”還是在2022年落地成真，只不過方式和此前傳聞的略有不同。2023年2月16日，復星集團通過舍得酒業(yè)與夜郎古酒業(yè)合資成立并控股貴州夜郎古酒莊。自此，夜郎古酒業(yè)擁抱復星生態(tài)，業(yè)內也將之視為復星正式進軍醬酒的信號。

結合這一背景，再去看四川郎酒通過知識產權官司去阻擊夜郎古酒業(yè)的行為就可以發(fā)現(xiàn)，它阻擋的或許不僅僅是同用“郎”字的競爭伙伴，還有更多實力不容小覷的白酒競品。

舍得酒業(yè)旗下有沱牌曲酒，和四川郎酒同屬“川酒六朵金花”，具備可以匹敵的品牌影響力，還同步向高端發(fā)力。

越發(fā)促狹的白酒消費市場，就像一個正在收小的籠子。四川郎酒、夜郎古酒業(yè)、舍得，乃至“茅五瀘”和它們背后的資本都是籠中人。一場“籠斗”似乎就要發(fā)生在白酒行業(yè)，資本這時候必須要醒醒酒。

醬香投資“酒醒了”？

在二級市場，白酒行業(yè)陰跌已久，早已不復2021年的風光。國信證券最新發(fā)表于11月25日當周的行業(yè)研報指出，資金流出仍較多，預期的底色是悲觀的。

消費端，更是有諸多令人不安的信號出現(xiàn)。

在剛剛過去的“雙11”，據鈦媒體，諸多名酒品牌的線上價格都難回千元之上。平臺補貼包裝之下，價格戰(zhàn)依舊是白酒消費市場的主旋律，多款熱門白酒價格倒掛、也就是實際售價低于出廠價或者批發(fā)價。

2024年中秋國慶期間的白酒動銷頹靡，是更“愁人”的信號，旺季跌價的壞信號再現(xiàn)市場。據招商證券研究，龍頭貴州茅臺的發(fā)貨進度雖與去年基本一致，但批價下跌至2550元左右。五糧液、瀘州老窖的回款進度也備受關注，后者略慢于2023年同期。洋河股份核心單品M6+等齊齊跌價，經銷商對中秋實際動銷悲觀。

上述國信證券研報也展望第四季度和來年，稱酒企仍將以消耗庫存、穩(wěn)固價盤、蓄力春節(jié)為核心。鑒于2025年春節(jié)假期延長等利好因素，實際銷售情況可能好于悲觀的預期，

一級市場上更是寒意一片，近兩年少見醬香酒的投融資事件發(fā)生，最近的幾筆大宗案還要追溯到2022年的華潤啤酒收購金沙酒業(yè)、2023年上半年珍酒李渡在香港上市。

幸而細分到醬香酒賽道，也還有發(fā)展空間。盡管白酒行業(yè)整體體量收縮，但據中研普華產業(yè)研究院發(fā)布的《2024—2029年中國醬香型白酒行業(yè)市場分析及發(fā)展前景預測報告》，未來10年內醬香型白酒市場份額有望攀升到30%，且市場規(guī)模有望突破3000億元。得益于消費者對高質白酒需求的提升和追求獨特的口感，醬香型白酒還是有希望成為暗淡行業(yè)里的閃光亮點。

經過了2016年到2021年大手筆重金密集砸下的狂熱期，如今資本對醬香型白酒的投資熱情已經“酒醒了”。除了謹慎的出資，四川郎酒和夜郎古酒業(yè)之間的“二郎紛爭”或反映出，企業(yè)正更加審慎地經營、緊張地搶占或防守市場份額。

競爭的火藥味還會越來越濃，終局之戰(zhàn)還未到來。但可以肯定的是，在未來，只有清醒的賣酒人才能贏得這場比拼。

來源：BT財經V
作 者 | Han