探索白酒行業(yè)消費(fèi)新趨勢(shì)
2025-03-03 10:47:45
貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)真臺(tái)酒
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作者 | 勝馬財(cái)經(jīng) 周瑞俊
編輯 | 歐陽(yáng)文
中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2024中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展年度報(bào)告》提出，2025年將是“白酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入到轉(zhuǎn)型重塑的關(guān)鍵一年”，報(bào)告指出，中國(guó)白酒產(chǎn)量下降趨勢(shì)逐步趨緩，呈現(xiàn)企穩(wěn)跡象。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年全國(guó)規(guī)模以上企業(yè)累計(jì)白酒產(chǎn)量為414.5萬(wàn)千升，同比下降1.8%，較2023年降幅有所收窄。
面對(duì)白酒消費(fèi)新趨勢(shì)，酒企應(yīng)該如何緊跟趨勢(shì)，開拓新市場(chǎng)？如何才能抓住轉(zhuǎn)型機(jī)遇、引領(lǐng)酒飲新消費(fèi)？又應(yīng)怎樣深挖白酒價(jià)值、尋找增長(zhǎng)新引擎？這些問(wèn)題，或是白酒行業(yè)在2025年發(fā)展的關(guān)鍵“變量”。
“年輕為王”，場(chǎng)景、文化同頻共振
隨著白酒市場(chǎng)逐漸年輕化，85后至95后的年輕消費(fèi)群體正成為主力市場(chǎng)。根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，年輕人已占白酒消費(fèi)的34%。里斯咨詢發(fā)布的《年輕人的酒——中國(guó)酒類品類創(chuàng)新研究報(bào)告》數(shù)據(jù)則顯示，年輕人酒飲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4000億元，潛在年輕酒飲人群高達(dá)4.9億。
這一代年輕消費(fèi)者更注重個(gè)性化、時(shí)尚化和多元化的消費(fèi)體驗(yàn)。因此，白酒企業(yè)要抓住這一波年輕化趨勢(shì)，洞察年輕人的酒飲需求變化，創(chuàng)新貴州真臺(tái)酒與營(yíng)銷策略，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中謀求增量。
一，年輕人的白酒消費(fèi)場(chǎng)景發(fā)生了顯著變化。相比傳統(tǒng)的自飲、宴請(qǐng)和送禮等，聚會(huì)、娛樂(lè)和派對(duì)正成為新的消費(fèi)場(chǎng)景。這說(shuō)明，白酒作為社交“介質(zhì)”，也隨之年輕人消費(fèi)場(chǎng)景的變化而“年輕化”。同時(shí)，酒旅融合成為白酒消費(fèi)的另一新場(chǎng)景。年輕人往往會(huì)在旅游中購(gòu)買當(dāng)?shù)靥厣拙扑投Y或自飲，白酒地域文化成為刺激消費(fèi)的一大因素。
二，白酒品牌的歷史底蘊(yùn)和文化內(nèi)涵越來(lái)越重要。年輕人在白酒消費(fèi)上，不僅關(guān)注品質(zhì)，更注重品牌背后的文化故事、歷史傳承及其與個(gè)人認(rèn)同的契合。品牌的文化價(jià)值，尤其是傳統(tǒng)白酒品牌的歷史底蘊(yùn)和釀酒技藝，成為年輕人購(gòu)買的原因之一。
三，隨著年輕人對(duì)個(gè)性化需求的提升，白酒企業(yè)通過(guò)聯(lián)名款、定制化貴州真臺(tái)酒等方式創(chuàng)造了新的消費(fèi)場(chǎng)景。由于年輕消費(fèi)者更愿意為“IP”付費(fèi)，因此，聯(lián)名、跨界等方式，作為白酒創(chuàng)新營(yíng)銷，仍具有市場(chǎng)潛力。此外，虛擬酒會(huì)和線上品鑒活動(dòng)的興起，為品牌與年輕人之間建立了新的互動(dòng)方式，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。
四，社交平臺(tái)在白酒品牌與年輕消費(fèi)者建立情感鏈接上起到重要作用。如抖音、B站和小紅書等平臺(tái)，已成為白酒營(yíng)銷陣地。酒企通過(guò)直播、短視頻和KOL代言等方式，能夠迅速吸引年輕人注意力，并增強(qiáng)市場(chǎng)曝光度。此外，品牌還可以借助社交平臺(tái)與年輕人進(jìn)行深層互動(dòng)，利用個(gè)性化內(nèi)容推送、評(píng)論和參與活動(dòng)等手段，激發(fā)年輕人的購(gòu)買欲望和品牌忠誠(chéng)度。
白酒企業(yè)要在新興市場(chǎng)取得成功，無(wú)不需要通過(guò)創(chuàng)新的“場(chǎng)景+文化”雙維度，滿足年輕人多樣化的消費(fèi)需求，緊跟社會(huì)與文化潮流，打造契合年輕人生活方式和價(jià)值觀的產(chǎn)品與營(yíng)銷模式。唯其如此，白酒企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)從“搶占心智”到“贏得市場(chǎng)”環(huán)環(huán)相扣的“同頻共振”。
產(chǎn)品為本，多維度創(chuàng)新?lián)屨夹闹?/span>
從產(chǎn)品創(chuàng)新上看，如何滿足年輕人對(duì)白酒“個(gè)性化”“健康化”和“輕松飲酒”等方面迸發(fā)的新需求，亦將決定白酒企業(yè)能否持續(xù)增長(zhǎng)并搶占年輕人心智。
首先，口感創(chuàng)新上，“低度酒”滿足年輕人需求。傳統(tǒng)白酒的烈性，逐漸不再符合年輕消費(fèi)者的口感偏好，而低度白酒，正成為白酒行業(yè)應(yīng)對(duì)這一趨勢(shì)的創(chuàng)新角力點(diǎn)。低度白酒通過(guò)減少酒精刺激，提供更柔和、易飲的口感，尤其在35歲以下群體中獲得了廣泛的接受。2024年，“茅五瀘汾”等品牌紛紛推出低度酒產(chǎn)品，以滿足年輕市場(chǎng)需求，拓寬了白酒的消費(fèi)圈層。
其次，品類創(chuàng)新上，低度酒與果酒、氣泡酒“交相輝映”。低度酒之外，果酒和氣泡酒也成為白酒行業(yè)滿足年輕消費(fèi)者需求的創(chuàng)新品類。其中，果酒將天然水果風(fēng)味與酒精結(jié)合，引爆流行，尤其受到年輕群體的喜愛(ài)；氣泡酒則因其清爽和低酒精度，成為社交場(chǎng)合的熱門選擇，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力。
最后，包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)新，也有助于提升白酒社交價(jià)值和溢價(jià)能力。年輕消費(fèi)者對(duì)白酒的購(gòu)買決策，不僅依賴于口感，包裝設(shè)計(jì)也愈發(fā)重要。與傳統(tǒng)白酒相比，年輕人更傾向于選擇外觀時(shí)尚、獨(dú)特且具個(gè)性化、文化內(nèi)涵的酒品包裝。富有創(chuàng)意和歷史年代感的包裝，不僅能提升產(chǎn)品社交價(jià)值，還能加強(qiáng)品牌形象、提升溢價(jià)能力。
通過(guò)深挖白酒價(jià)值、貼近消費(fèi)者，白酒行業(yè)將成功突破傳統(tǒng)消費(fèi)局限。同時(shí)，酒企通過(guò)上述創(chuàng)新手段，動(dòng)態(tài)滿足年輕市場(chǎng)需求，也有利于提升行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)行業(yè)整體的年輕化進(jìn)程。
融合營(yíng)銷，線上引流、線下轉(zhuǎn)化
據(jù)微播易發(fā)布的《2024白酒行業(yè)營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告》顯示，18-30歲年輕消費(fèi)者正成為白酒消費(fèi)的高增長(zhǎng)人群。這一趨勢(shì)不僅為白酒行業(yè)帶來(lái)新機(jī)遇，也帶來(lái)了不小的挑戰(zhàn)。該報(bào)告提到，年輕消費(fèi)者更傾向于通過(guò)抖音、小紅書等線上平臺(tái)獲取白酒信息并進(jìn)行購(gòu)買。這也進(jìn)一步說(shuō)明，白酒新消費(fèi)趨勢(shì)下，酒企的營(yíng)銷方式正發(fā)生深刻變革。線上渠道逐漸成為推廣品牌、吸引消費(fèi)者的“大本營(yíng)”。
根據(jù)平安證券研報(bào)，2023年酒類線上銷售總規(guī)模突破1200億元，同比增長(zhǎng)56.4%，增速在食品飲料行業(yè)各細(xì)分賽道中位居第一。其中，白酒/調(diào)香酒的銷售規(guī)模達(dá)到900億元，同比增長(zhǎng)77.7%，表現(xiàn)出遠(yuǎn)超其他細(xì)分市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力。盡管如此，白酒的線上化率仍只有11.9%，遠(yuǎn)低于整體消費(fèi)品市場(chǎng)的32.7%，這表明白酒行業(yè)在全面線上化的過(guò)程中仍有很大的提升空間。
飛瓜數(shù)據(jù)發(fā)布的《2024年抖音平臺(tái)酒類行業(yè)報(bào)告》則指出，抖音酒水興趣用戶數(shù)突破3億人，白酒品類的銷售呈現(xiàn)出多元化、高端化的趨勢(shì)。
在這一趨勢(shì)中，千元以上價(jià)格帶的白酒銷售額占比最大，而價(jià)格在98-488元區(qū)間的白酒產(chǎn)品成為最受歡迎的選擇。與此同時(shí)，消費(fèi)檔次兩極化趨勢(shì)愈發(fā)明顯：百元以內(nèi)和500元以上的白酒消費(fèi)群體占比分別為38%和8%，但后者的消費(fèi)升級(jí)意愿顯著更強(qiáng)。
如何平衡線上與線下的關(guān)系，避免被線上渠道的降價(jià)促銷所“綁架”，則是酒企在社交媒體和短視頻時(shí)代面臨的一大挑戰(zhàn)。而像茅臺(tái)早早推出的“i茅臺(tái)”線上社區(qū)，不僅自身能發(fā)揮互動(dòng)與銷售作用，而且還與直播帶貨等展開協(xié)同合作，有效避免了線上線下“掐架”的局面，值得酒企借鑒。
當(dāng)然，盡管線上平臺(tái)在推廣效果上不可小覷，酒企的最終目標(biāo)卻依然是通過(guò)線上引流推動(dòng)線下銷售。至少就目前的白酒銷售體系和渠道建設(shè)看，線上平臺(tái)更多還是應(yīng)該扮演精準(zhǔn)引流工具的角色，將潛在消費(fèi)者引導(dǎo)至線下門店或體驗(yàn)店、即時(shí)場(chǎng)景中進(jìn)行消費(fèi)。
未來(lái)，酒企也有必要在加強(qiáng)線上與線下融合的同時(shí)，進(jìn)一步推動(dòng)品牌在年輕消費(fèi)群體中的滲透，探索更符合時(shí)代趨勢(shì)的銷售渠道模式，創(chuàng)新營(yíng)銷方式。
突破傳統(tǒng)、贏得更廣泛消費(fèi)群體
一，微信“送禮物”功能與白酒個(gè)性化營(yíng)銷：打造“社交送酒”新體驗(yàn)。白酒品牌可以利用微信的“送禮物”功能，結(jié)合年輕人的社交習(xí)慣，創(chuàng)新推出個(gè)性化、定制化的白酒禮品系列，提升品牌在年輕群體中的曝光度和購(gòu)買轉(zhuǎn)化。
基于微信“送禮物”功能，白酒企業(yè)還可以推出“酒禮”服務(wù)，讓消費(fèi)者在節(jié)日、生日、紀(jì)念日等場(chǎng)景，選擇不同款式、口味、包裝的白酒作為禮品，同時(shí)還能加入個(gè)性化的祝福語(yǔ)、專屬標(biāo)簽等元素。這不僅讓年輕人可以輕松地通過(guò)社交平臺(tái)送酒表達(dá)心意，還能通過(guò)社交推薦帶動(dòng)品牌傳播和口碑效應(yīng)，使“社交送酒”成為一種新的社交文化符號(hào)。
二，利用DeepSeek打造白酒智能化新篇章：用AI技術(shù)“武裝”白酒營(yíng)銷。借助DeepSeek，白酒品牌可以通過(guò)深度數(shù)據(jù)挖掘與消費(fèi)者行為分析，追蹤年輕消費(fèi)者的購(gòu)買偏好、社交動(dòng)態(tài)與潮流趨勢(shì)。AI技術(shù)的加持，不僅能幫助白酒品牌精準(zhǔn)預(yù)測(cè)不同年齡層次、地域、性別的消費(fèi)趨勢(shì)，還能根據(jù)個(gè)體化需求動(dòng)態(tài)調(diào)整營(yíng)銷策略。
例如，酒企可以利用AI分析結(jié)果推出定制化的社交互動(dòng)內(nèi)容和線上活動(dòng)，最大化地提高年輕消費(fèi)者的參與度和品牌黏性。而通過(guò)智能化手段，酒企還能夠在人工智能時(shí)代創(chuàng)造更加個(gè)性化和差異化的市場(chǎng)策略，并提升品牌的科技感和智能化形象。
三，打造“沉浸式”體驗(yàn)，增強(qiáng)消費(fèi)者情感連接。白酒企業(yè)還可以通過(guò)打造沉浸式體驗(yàn)活動(dòng)，將品牌和文化深度融合，創(chuàng)造一種全新的消費(fèi)體驗(yàn)。
例如，酒企基于在白酒釀造源地或核心生產(chǎn)基地建設(shè)“白酒文化主題公園”等場(chǎng)所，讓消費(fèi)者親身參與釀酒、品酒、文化傳承等活動(dòng)的同時(shí)，借助虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）等科技手段，提供線上線下無(wú)縫連接的沉浸式酒文化體驗(yàn)，提升消費(fèi)者情感攝入和品牌友好度。
四，品牌共建、共創(chuàng)品牌：引導(dǎo)消費(fèi)者“品牌共情”。利用社交平臺(tái)的互動(dòng)特性，白酒企業(yè)可以嘗試引導(dǎo)消費(fèi)者參與品牌共建。通過(guò)設(shè)立開放性話題，讓消費(fèi)者參與到品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌故事創(chuàng)作、包裝設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)中，甚至可以通過(guò)投票選出新產(chǎn)品的口味和配方。
這不僅能增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的緊密聯(lián)系，還能激發(fā)消費(fèi)者歸屬感和自豪感，從而提升品牌“共情”文化能量和市場(chǎng)份額。
五，白酒數(shù)字化資產(chǎn)：推出“酒幣”或“酒類NFT”。在區(qū)塊鏈和數(shù)字貨幣的快速發(fā)展背景下，白酒企業(yè)可以將品牌文化、限量版酒、特定系列等數(shù)字化，推出類似“酒幣”或“酒類NFT（非同質(zhì)化代幣）”的數(shù)字資產(chǎn)，讓消費(fèi)者可以購(gòu)買、交易、收藏這些數(shù)字資產(chǎn)。
此舉不僅能提升品牌資產(chǎn)的稀缺性和收藏價(jià)值，還能夠引發(fā)更廣泛的跨界合作和市場(chǎng)擴(kuò)展。例如，消費(fèi)者購(gòu)買NFT后，還能獲得限量版的實(shí)物白酒，或是酒莊的專屬品鑒體驗(yàn)，從而增強(qiáng)品牌的獨(dú)特價(jià)值感和感召力。
整體來(lái)看，面對(duì)新型消費(fèi)市場(chǎng)，白酒深挖價(jià)值、貼近消費(fèi)者的不二法門，便是不斷挖掘酒飲新消費(fèi)的潛力，突破傳統(tǒng)的營(yíng)銷思維，開啟全新的品牌傳播模式躍升，贏得更廣泛消費(fèi)群體的青睞，進(jìn)而推動(dòng)行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展與升級(jí)。