五大準備，突破白酒出海的“文化味覺”壁壘
2025-07-04 12:01:38
貴州茅臺鎮(zhèn)真臺酒
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“目前主流白酒企業(yè)，都在積極探索白酒國際化的新路徑，其未來也將成為推動白酒國際化深度布局的中堅力量。”在近期舉辦的白酒國際化圓桌論壇上，中國酒類流通協(xié)會王新國發(fā)表了如是觀點。
王新國的觀點得到現(xiàn)實印證。過去，歐美、東南亞等海外市場的貨柜上，基本上看不到中國白酒，現(xiàn)在，在美國加州、新加坡、馬來西亞等地，中國白酒正“圈粉”全球酒友。
五糧液“和美全球行”先后走進13個國家和地區(qū)；汾酒2024年在國際市場組織700多場推廣活動；由酣客君豐發(fā)起的“中國醬酒世界行”先后走訪了23家歐洲烈酒企業(yè)與酒莊……白酒出海已成為各大酒企追求高質(zhì)量發(fā)展的題中之義。2025年，白酒企業(yè)加快國際化步伐。中國食品土畜進出口商會發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，白酒出口額同比增長30%。。
海外市場的文化、法律、規(guī)則與國內(nèi)不同，白酒出海，需要做好什么準備？又該如何避免水土不服？筆者認為，中國白酒若想順利出海，必須做好五大方面的準備。
文化準備：創(chuàng)造跨文化語言
“天下苦白酒久矣?！焙途S創(chuàng)始人王為曾如是說。其中一苦，便是敘事之苦，在白酒出海上仍然囿于古典主義的樊籬：論工藝，必上溯及秦漢周唐宋元；論文化，必“牽出”幾個古代詩人或歷史人物。
“如果只給海外客戶講傳統(tǒng)，是無益的，必須講體驗，打破語言和文化的隔閡，讓貴州真臺酒自身說話。”王為說。
這是因為，西方飲酒文化以葡萄酒、威士忌為主，高酒精度和辛辣口感并不被普遍接受。所以，必須有一種融合中西方的全新文化體驗方式，來進行前期的文化輸出和飲酒教育。
在白酒文化出海方面，酣客君豐走在行業(yè)前沿，尤以“盲品十八式”最為著名。這樣一種“用手去感知、用鼻子去聞、用火去燒、用水去幻化”的獨特品酒方式，給外國酒友耳目一新的體驗感受。據(jù)市場反饋，國外酒友比較認可酣客這一品酒方式。
貴州真臺酒準備：重塑審美體系，突破傳統(tǒng)表達
白酒產(chǎn)品要贏得國際市場，必須建立符合全球主流的審美語言和產(chǎn)品邏輯。
西方的設(shè)計美學講究簡約與現(xiàn)代感，而中國傳統(tǒng)白酒的視覺體系往往過于繁復、厚重。這其實反映了文化意象與審美系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)差異。
行業(yè)分析人士也指出，現(xiàn)代西方社會已完成從古典主義到現(xiàn)代主義、后現(xiàn)代主義的審美轉(zhuǎn)換，塑造他們審美意趣的現(xiàn)代性，和產(chǎn)品文化傳播上強調(diào)個性化、開放性和多元、先鋒、前衛(wèi)，傳統(tǒng)的“金瓶玉蓋”“龍鳳祥云”“仿古酒器”式包裝在國外受眾中往往難以引起共鳴。
作為白酒行業(yè)新物種，酣客君豐的創(chuàng)新直觀體現(xiàn)在包裝上，無論是iPhone式一體式包裝，還是標準版的木箱、瓶蓋的十字架變形，抑或是林林總總的輔品，打造出一種既有東方風骨、又兼具現(xiàn)代質(zhì)感的醬酒新品類。
南方科技大學人文學院院長陳躍紅說：“打開酣客包裝，令人驚嘆，太像世界一流威士忌和拉菲的包裝。”
前述分析人士也認為，酣客君豐的現(xiàn)代主義風格包裝，產(chǎn)品“酸、甜、苦、咸、鮮”逐漸綻放的風味，有力提升著其在國際市場的接受度和歡迎程度。
模式準備：從“找人賣貨”到“粉絲啟蒙”
酣客君豐國際業(yè)務(wù)負責人辛曉彬認為，白酒出海中，如果采用國內(nèi)代理商加盟等傳統(tǒng)經(jīng)銷模式，完全行不通。
這是因為海外市場除了華人群體，白酒消費認知基礎(chǔ)薄弱，靠鋪貨難以撬動市場。他表示，傳統(tǒng)渠道邏輯在海外已不適應(yīng)，在海外更有效的渠道模式是先通過培養(yǎng)認知打開小切口，再撬動大市場。
為此，他建議采用粉絲驅(qū)動的出海模式。以酣客君豐為例，其在香港、新加坡、馬來西亞、意大利等地通過線上線下相結(jié)合的方式，建立了本地化的“品酒圈層”，以興趣吸引和美酒體驗構(gòu)建用戶與品牌之間的高黏性關(guān)系。
其中，酣客君豐近期先后參與三場醬酒推介國際盛會：5月5日-8日，2025意大利米蘭國際食品展覽會，在貴州省商務(wù)廳組織下，酣客君豐作為醬酒產(chǎn)區(qū)代表參展并拜訪當?shù)厝A人商會，共拓中國白酒出海之路；5月28日，“多彩貴州風黔酒全球行”遵義產(chǎn)區(qū)名優(yōu)白酒走進新加坡宣傳推介大會成功舉辦，辛曉彬作為產(chǎn)區(qū)企業(yè)代表，向與會嘉賓發(fā)表產(chǎn)區(qū)推介演講；7月2日，在2025年SIAL馬來西亞國際食品飲料展期間，酣客醬酒品鑒會舉辦，辛曉彬擔任主持人。
整合供應(yīng)鏈：從一瓶酒到一種生活方式
在白酒出海上，業(yè)界建議供應(yīng)鏈應(yīng)掌握在出海方手中，否則將很難開發(fā)海外市場。
“因為做海外市場，必須由一瓶酒引發(fā)精彩的生活?！焙途S創(chuàng)始人王為說，開拓海外業(yè)務(wù)，品牌方必須做鏈主，這樣才能確保產(chǎn)品從釀造、包裝、物流、渠道的完整性供應(yīng)鏈整合，“否則將淪為配貨商”。
酣客君豐成功打通了醬酒業(yè)的相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)從種糧、制曲、釀酒、包裝到終端渠道全流程閉環(huán)，搭建起融合新零售、內(nèi)容電商、海外分銷于一體的運營系統(tǒng)，讓酒從廠區(qū)直達全球消費者。如今，在馬來西亞、新加坡等地的貨柜上，可以看到酣客醬酒產(chǎn)品。
戰(zhàn)略支持：把出海當作“一把手工程”
出海在很多企業(yè)中是邊緣化的業(yè)務(wù)，但是若想真正的達成出海，必須將其上升為戰(zhàn)略高度，在企業(yè)政策及戰(zhàn)略定位方面，必須有清晰和明確的規(guī)劃。
在這一點上，頭部酒企已有行動：2024年茅臺酒節(jié)上，茅臺發(fā)布企業(yè)文化手冊《茅臺玖章》，提出“讓世界愛上茅臺，讓茅臺香飄世界”；汾酒堅持走“差異化、試點化、場景化”的高質(zhì)量出海之路；酣客君豐則主張回歸自我，務(wù)本求實，走出文化出海的“精明出?！甭肪€……
風勁帆滿，蓄力出海。在國內(nèi)市場日益內(nèi)卷的當下，白酒品牌出海已是必由之路，但唯有做好文化體驗、產(chǎn)品設(shè)計、模式創(chuàng)新、供應(yīng)鏈整合、戰(zhàn)略對接五大準備，才可能乘風破浪，開啟真正的國際化路徑。以茅臺、五糧液、酣客君豐為代表的企業(yè)，為中國白酒品牌出海提供了生動范例。
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